提前提出请求,伤害了谁 提前提出请求,伤害了谁

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提前提出请求,伤害了谁

2019年上市以来讨论的先行申请终于在两年后正式取消。

10月4日中午12点整,艾奇VIP会员官方微博宣布,艾奇将正式取消电视剧先行点播,同时取消会员可以观看的内容宣传补丁。 然后,Aichi向先行申请会员提供了星钻补助金。 随后,腾讯视频和优酷也分别在官方推特上发表声明,宣布即日起取消电视剧先行点播服务。

至此,诞生于数以亿计的流量和光环中、备受舆论谴责、成长中备受争议的先行点播,终于在国内长视频三大主流平台官宣中告一段落。 取消前期点播是长视频平台们在“商业利益”和“用户感知”之间做出适当的平衡选择,但长期以来,长视频平台盈利难的困境仍未解决。

先进的规则,一些修改

先期点播是指视频网站提供的增值服务,基于当前会员,用户可以付费提前解锁电视剧的进度。

第一个试水付费先行点播是腾讯视频2019年发行的电视剧《陈情令》。 它可以在接近圆满结局的时候开启引导请求,让观众提前解锁包括圆满结局在内的最后5集,达到每集6元。 从那以后,点播模式被越来越多的电视剧采用。

假设《陈情令》是按需购买模式的第一次试水,那么之后《庆余年》一次性支付50元,总是可以提前6次看到,按需购买模式达到了高潮。 从《隐秘的角落》年到《流金岁月》年,大批IP剧,先行点播开始从社团作品转向大众作品,成为新的商业模式,得到了极大的推进。

从2019年到2021年,前期点播准备工作已经成为许多网剧的标配。 根据云合数据公布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》数据,2021年上半年在线先行点播剧为67部,占新剧整体的33%。 其中,芒果电视台近半数的新剧采用了点播模式。

有些平台在按需引导模式下创建了新的图案。 例如,在今年优酷大热的改剧《山河令》中,除了先行点播的常规玩法之外,还设置了蛋角。 该剧成员的最后一集采用了开放剧,再加上三元鸡蛋——分的主题曲和三分圆满的最后一集。

由于先进的按需业务模式在给长视频平台们带来惊人利益的同时,也饱受诟病,因此进行了一些调整。 2019年,上海正策律师事务所律师吴声威看到《庆余年》后,因遭遇“体验不好的广告”和“先行点播”的收费,向北京互联网法院起诉了北京爱琪科技有限公司。 判决最终没有支持吴声威要求废除先行请求这一机制本身的请求,但将网民对先行请求这一机制的反感推向了高潮。

而且,今年《扫黑风暴》月火爆,众多用户加入“追剧大军”,“先行点播”再次引发争议。 8月底,上海消保委员会点名要求《扫黑风暴》先行点播,指出“按顺序解锁观看”腾讯视频涉嫌捆绑销售,忽视了消费者的选择权。 9月,针对“先发请求”等问题,中消协表示,平台应少一点套路,变得诚信,只追求利益,消除非法欺凌和霸王条款。

面对“超前点播”模式引发的争议,9月1日,腾讯视频回应称:“将调整规则,支持用户选集解锁。” 随后,Aichi也在官方微博上关注到用户对单集点播的可选建议,称相关功能已经在开发中。

之后,爱琪、优酷等主流长视频平台也开始采用新模式的先进点播。 也就是说,用户在拥有VIP的前提下,可以任意选择解锁单组或批量解锁多组。 在这次调整之前,观众要解锁“先行请求”的电视剧,首先必须是平台的VIP会员,然后只能按组数顺序单独解锁或批量解锁,这两个条件是不可缺少的

但是,《按需先行》经历了多次起落,最终没能熬过这个10月,在众多争论中,还是搁置了。

提前提出请求,伤害了谁
提前提出请求,伤害了谁-第1张

提前提出请求,伤害了谁

似乎没有一种商业模式像先进的点播一样自诞生以来就面临骂声和争论。 实际上,先行申请上市后,用户之间发生了很大的争论。 许多用户抵制超前请求,认为视频平台收割了热剧粉丝,开始在网上投诉抗议。

在2019热播剧010~3010中,视频平台原有的一般权益VIP用户在网上发出抵制的号召,将“010~3010超前点播50元”的话题引发热议。 根据南都时报的网络调查,9成以上的网民当时认为平台这种操作“难看”,近84%的网民认为平台提供的附加费服务不合理。

另一方面,先期按需运营机制将体验权限附加到以前的会员VIP特权上,淡化了会员价值。 从以往的用户消费习惯来看,已经付费成为会员的消费者们,需要使用VIPid

的分级普遍难以接受。

《庆余年》的热播中,超前付费的解锁剧集从21集就已开始。对于46集的剧制来说,超过半数剧集都设置了选择附加付费的属性,无疑进一步激化了用户与视频平台间的矛盾。

提前提出请求,伤害了谁
提前提出请求,伤害了谁-第2张

这种偷换会员概念 ,转换会员特权,并且将超前付费集数的时间拉长的行为,让原本用于会员特权的用户从心理上认为自己与普通未付费用户之间的体验相差缩小,变相拉大了消费者们的心理落差。

另一方面,各大视频平台推出的超前点播虽然为愿意花钱缩短等待时间的用户提供了快捷追剧的体验,也保证剧制在快速推陈出新的视频市场中集中盈利,但由此也打乱了剧集的热度节奏,引发剧透和观众分流的现实问题。

对于长剧集来说,本来能够维持一段时间热度的剧制经常因增值付费观众第一时间看完了剧,而让该剧热度锐减。比如,《琉璃》和《隐秘的角落》上线后,由超前点播用户提前引发的讨论迎来超乎想象的声量。在普通会员未能看全集的情况下,他们在第三方平台上对剧集的过度讨论和剧透,让原本的剧集“安利”和“种草”变成了直接切断热度的传播来源。

对于短播剧集来说,超前点播的风险更大。从骨朵数据提供的《摩天大楼》分集播放量趋势来看,共 16集的悬疑剧《摩天大楼》,却因超前点播后的四集引发了结局争议,出现口碑裂痕,流失了不少观众。短播剧在视频平台轮播周期原本就较短,再加上超前点播的剧透和观众分流,更难以引发爆点,还折损了剧集的播放量和关注度。

并且,超前点播争议的“无果式”解决,还刺激了用户急切寻找盗版替代的补偿心理,损害了剧制的原创性。平台提供的超前点播片源侧面为盗版网站和个人提供了直接的片源渠道,用户在从众心理和免费片源的作用下,大多数会提前观看盗版。致使超前点播的最后演变为用户个人对版权的不尊重,视频平台对契约的违背,双方间的信任瓦解,带来了剧制的版权的损伤。

超前点播的利益可观,伤害却也不容忽视。

长视频盈利难之窘境

事实上,超前点播也好、顺序点播也罢,无论看起来多具有创新性的商业模式背后,归根结底反映出的还是长视频平台长期以来盈利难的窘境。盈利问题一日不解决,平台同用户之间就会继续博弈下去。

自2014年网剧时代开启以来,视频网站看剧的会员模式逐步得到推广。国内视频网站形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷头部领跑的格局。三家在C 端成功争夺用户的观看时长,使用户的观看习惯从传统电视台扩展向互联网;在B端重金购买头部资源播出权的同时,多维度参与内容制作和投资,逐渐确立了新的影视制作与分账模式。

然而,观众对于视频平台的用户黏度却是很低的,使用哪一平台的选择往往基于平台是否提供他们想要的内容。因此,买断热门IP的独播权、收割流量红利就成为视频网站争夺用户的最主要手段。统计数据显示,腾讯视频花费了8亿购买《如懿传》的独播权,优酷则以单集1220万元的价格购买《长安十二时辰》的版权。

显然,在影视产业中,视频平台处于产业链的最末端,演艺、经纪、制作、出品等阶段产生的成本累积最终都要由播出平台买单。原本长视频行业笃信的理念之一是:只要时间足够长,内容池积累得足够大、足够深,早期内容不断吸引新用户注册,那么单部内容成本就会随着时间摊销,最终趋近于零。但实践中,以上规律只适用于口碑好、质量高的经典作品。

大部分当年的爆款内容并不具备时效性,播出后就被观众遗忘,放再长时间也吸引不了新订阅。至于大多数腰部、尾部作品,拉新作用更是极为有限。高昂的内容成本自然让视频网站纷纷陷入了成本困局。

此外,过去的主要盈利手段——广告投放与会员付费,在当下均已略显疲态,收入增长极为缓慢,呈现触顶趋势。

对于广告投放来说,如今视频网站的广告投入可谓无孔不入。为突破传统的横幅投放与开屏投放方式,视频网站与时俱进,创新衍生出了无法使用会员权限自动跳过的软广、中插、小剧场、片尾播报等新型广告模式获取利润。

以爱奇艺为例,其视频非会员在视频开头会有100秒的广告、视频暂停会有悬窗广告。而观众就算成了网站会员,广告依旧需要手动跳过,这在某种意义上给品牌商增添了流量。但由于一段时间内热播的剧集数量与一集视频的总长度有限,因此可植入的广告总量无法达到盈利需求,资金缺口问题仍未被解决。

对于会员付费而言,在超前点播未推出时,视频网站的会员增速已呈现下滑趋势。以爱奇艺为例,2019年第一季度,其订阅会员规模达到9680万,与2018年同期相比增速为58%。第二季度订阅会员规模达到1.005亿,同比增长50%。

在超前点播正式上线后的第三季度,爱奇艺订阅会员规模达到1.058亿,同比增长31%。虽然看起来第一、第二季度的会员订阅规模都在上升,但一年内的同比增长率却一直在下降。并且,据相关数据显示,2018年三季度爱奇艺订阅会员同期的增速均保持在75%左右,相比此数据增速已大幅度下滑。

在这样的背景下,放眼国内的视频平台,长期亏损是不可回避的现状。目前爱优腾芒四大长视频平台中,除了背靠湖南广电,在内容供应上有着得天独厚优势的芒果超媒外,其余三家都一直未能实现盈利。

相关财报显示,2021年第二季度爱奇艺净利润亏损14亿元。据阿里巴巴财报,2019年优酷亏损超过100亿元,2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据,2019年亏损30亿元。

但在三足鼎立的竞争态势下,内容的更新进程不能停止。为了维持既定市场份额,三家只能继续投入试错。于是,内容成本降不下去,就只能在收入上做文章,这才有了超前点播的出现。如今,在各方争议下,超前点播也已告一段落,但显然,盈利难的窘境依然尚未解决。

目前来看,短期内长视频平台想要提高收入,减少亏损似乎不容乐观,增值服务体系的建立尚需时日。除此之外,长视频平台与中视频、短视频平台间的跨类别竞争也日益严峻。长视频平台想要冲出重围,仍需要自我更新和审视,着力解决行业发展中版权之争、内容质量、用户隐私保护等诸多的问题。

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