融资额缩水90%以上,行业裁员6-7万人

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融资额缩水90%以上,行业裁员6-7万人

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202年后,1年,网络教育进入了一个“卧倒期”,但监管的目标不是切断网络教育的生命之路,而是回归教育的本质。烧钱的苦日子过去了,但结构性机会依然存在。

网络教育经历了2020年最后一次狂欢后,首都入驻,建了名师,烧钱赢了“三轴”。在严格监管下,已经被连锁打击;202年,经历了状元罚款、资本退潮、行业裁员、监管更加严格的1年,在线教育,进入了一个痛苦的时期。资深人士张志甚至预测“全行业裁员人数可能高达6万至7万人”。

对此,记者采访了几位相关人士,包括高图短训班导师吴婉、VIPKID前员工小斌、豌豆思维员工陈茜茜、卓越教育一对一导师曾婷、网络教育公司前高管张明等。

以上回答者的背景包括网络教育企业的主流风格:高方式课堂主要针对K12应试教育的大班;VIPKID主要从事非测试口语一对一;豆豆思维坚持以4-6人小班直播班的形式对孩子进行思维教育;优秀教育主要是做K12应试教育一对一,线下大班。

记者在采访后认为,2002年1年事件后,网络教育进入了一个“说谎期”,但监管的目标不是切断网络教育的生命,而是让教育回归其本质。烧钱的苦日子过去了,但结构性机会依然存在。

一个

烧钱大战结束,转接力

“今年在线教育的增长是一个大问题。”资深教育家张明白,他作出了预判。“最致命的一个是资本监管(现金流),另一个是限制广告(无增长)。二笔一出,基本资本不会看好这条轨道。”

此前,液晶广告、信息流和电视广告赞助都是在线教育的重要交付形式。

根据前瞻产业研究院的数据,2020年电梯LCD出版物十大品牌中,斑马AI类和ape补习APP分别占据第一和第三位。

然而,根据携程的数据,从2002年2月开始,在1年,电梯液晶广告的前10名客户中,没有在线教育企业。

电梯LCD领军人物分众传媒也在Q1业绩发布会上表示:“Q1在线教育业务营收占比萎缩至6%;Q2对在线教育行业的广告持保守和谨慎态度。

信息流传递是比LCD传递更重要的渠道。据悉,2020年信息流的预算将占企业总交付量的60%以上。

据AppGrowing统计,2020年教育培训类手机广告数量占6%,排名第四,基本上是六个头:高速路教室、作业帮、斑马AI班、优秀班、学习与思考、家教。企业的竞争;202年第一季度,1年,这一数据的比例上升至6.42%,但这一比例的增加主要取决于职业技能培训广告,K12教育广告的比例逐月下降。

4月上半月(4月1日-4月14日),高图课堂、有道品质班、辅导三大品牌在移动广告平台投放广告达102975条;但在5月份,前三大品牌投放的广告数量减少到46884个。

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其中,4月初排名第一的高徒班广告量在5月份突然跌至第五。

Hi-way在信息流方面的财富一度引起业界的关注。“之前和一些Hi-way的人聊过,甚至一个Hi-way班的主管,一年19、20年能花1-2亿。”肖斌向记者表达了他的感受。

据记者报道,2020年,信息流将占高图客户的90%以上。今年一季度,高图保持了去年的增长战略,推出了大量市场,尤其是信息流,营销支出达到23亿元。

然而,在第一季度的收益会议上

5月27日,高图正式向服务商发出停止上线通知。招商局证券国际分析师(11.72,0.20,1.74%)预测,高图第二季度销售费用环比下降40%左右,即13.8亿元。

肖斌告诉记者,VIPKID在2020年底减少了信息流的输入。"在落锤监管之前,大家都知道信息流可能不行."。

“之前1块钱可以扔出10块钱,然后100块钱后扔出1块钱”,肖斌分析,“原价1200元的大班,信息流成本应该在8000元和9000元以上,投入收益率很低”。

其实你也可以一瞥网络教育公司的财务报告。2017年网易在线课程人均成本仅为332元,到2020年增至1286元;高图的在线教育课程也从2017年的人均客户成本220元增加到1117元。

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综艺赞助的趋势始于VIPKID。


  “2017年投放比较大胆,我们投了几千万,赞助了《爸爸去哪儿5》,开启了在线教育赞助综艺的风潮,当时效果很好,VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”,小彬告诉记者。
  而在监管重锤和成本高企之下,在线教育烧钱获客做法彻底行不通了,多数企业开始摸索内生性增长——转介绍。
  高途辅导老师吴皖告诉记者,“不准投广告就意味着不再拥有大量的客户资源,短期班在年后不久就开始需要拉亲朋好友进来买课;几天前,长期班也开始要求发广告让亲朋好友报名了”。
  转介绍模式整体获客成本更低,通过转介绍过来的客户对产品有认知,信任度高,后续续费率更高。
  之前,转介绍更多地发生在在线少儿英语机构上,“我是英语专业毕业的,身边不少朋友都在教育机构任职,51Talk、掌门一对一,大家都要做转介绍”,对此,吴皖补充道。
  根据小彬的说法,因为英语口语在K12阶段学校考核中占比不大,学生间竞争关系较弱,家长转介绍意愿较强,因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特别高。
  根据VIPKID创始人及CEO米雯娟在2021年初的公开演讲,2020年,VIPKID有70%以上的新增用户,都是来自老客户的推荐。与此同时,51Talk的转介绍率,也在2020年达到了65%。
  现在,转介绍被越来越多在线教育机构青睐。
  “我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”,豌豆思维员工陈夕熙告诉记者,“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》,但这个更多是为了擦亮品牌,转介绍依然是特别有效的方式”。
  根据报道,2020年,火花思维30万用户中,转介绍率超过85%;2020年,豌豆思维的转介绍率,也超过85%。
  转介绍可以有效避免了教育机构依靠广告的无序扩张,让教育机构的发展更依靠口碑和实力,“大家的获客数量都受到了限制,在同一起跑线了,现在在线教育进入了慢而稳定的阶段”,张懂断定。
  二
  资本退潮,监管重锤,行业裁员或达六七万人
  最近两日,网传作业帮开启大裁员,不过公司声称“重点业务仍在继续招聘”。
  5月,VIPKID钉钉全员群人数跌破7000人,去年10月其员工量超过8000 人。
  5月末,陈向东在公司内部会上透露,高途课堂将裁员30%。
  目前,“猿辅导裁员”在脉脉上的热度也高居不下;
  “预估整个行业六七万人的裁员应该是有的”,张懂告诉记者。
  关于裁员的原因,张懂解释道:“一是因为没钱了;二是因为管控越来越严,所以一些业务开不下去了,不需要那么多人,叠加资金监管,大家得勒紧腰带过日子”。
  也就是说,监管趋严只是在线教育裁员的其中一个原因,资本退潮亦让过去不差钱的在线教育开始过紧日子。
  在线教育赛道开始变得“财大气粗”,始于2014年。
  这一年,在线教育融资次数从2013年的72次迅速增加至了210次,同比增长达到了191.67%,随后,在2015、2016年,在线教育投融资次数节节攀升,2016年增加到了历史最高纪录298次。
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  “去年好未来融了48亿美金,猿辅导融了32亿美金,作业帮融了23.5亿,再算上VIPKID、高途等等,加起来超过了100亿美金了,这仅仅大班课这个赛道;在互联网里,有2-3家获得那么高的融资是比较正常的,但是这个赛道,五六家都获得了那么高的融资,这是一件很疯狂的事”,张懂说道。
  天眼查数据显示,2020年,8大在线教育企业共融资超过120亿美金。
  但到了2021年,只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资,从今年的行业融资额,可以明显看出资本的退潮。
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  VIPKID的裁员,就与资本退潮戚戚相关。
  小彬告诉记者,“VIPKID一直在探究第二条增长曲线,所以它在2020年增加了大米网校、培优课等大班课业务,但是大班课得疯狂砸钱才能走出来,可在2020年,大米网校只融了8000万美金”。
  对此,张懂也表示,“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合,相当于一个全新的业务了,当其他公司都烧了20亿美金,大米只烧8000万,肯定做不下去”。
  2021年,VIPKID慢慢收窄业务,4月被媒体曝出,大米网校面临停运,大米网校名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗或离职。
  记者打开大米网校官网,目前在售的只有一门针对初三的单词课。
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  对于VIPKID裁员事件再次兴起,小彬表示,“监管与VIPKID的裁员没有太直接的关系,本次受到关注主要是因为刚好撞在了风口上,关注度更高了,所以就觉得格外明显”。
  但高途的业务调整和裁员,与本次监管加强关系较大。
  根据教育部的最新意见,校外培训机构不得开设学前儿童的学科类直播课程,因而”去培训化”、“素质教育”就是最新的关键词。5月28日,高途决定收缩小早启蒙项目,宣布重点对行政、人力、中台等职能部门的人力进行调整。
  吴皖告诉记者,高途的裁员情况大致属实,且对外称战略调整,几日之前,其所在地区的暑期实习生,都被通知延期入职。
  与之相比,非幼小教育的企业,之前也没那么依靠融资发展的企业,反而影响没那么大,卓越教育的线上一对一教师曾婷告诉记者,“裁员是没有的,都是正常的人员流动;在招聘方面,往常的四五月份,因为需求不大,都没怎么招人,今年也一样,不过估计过一两周,等召开暑期准备工作会议时,或许能一窥究竟”。
  而另外一些针对学前儿童学科类辅导的公司,虽然没有进行业务线调整,也尚未传出裁员消息,但他们悄悄将定位更改了,开始转向素质教育。
  3月份,“小猴AI课”宣布正式更名为“小猴启蒙”;4月上旬,斑马APP宣布品牌升级,品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”;4月26日,火花思维旗下“小火花AI课”宣布更名为“小火花启蒙”,表示在课程升级的基础上,增加素质教育的内容。
  虽资金退潮在前,监管严格在后,但这是一条负反馈链,随着政策的参与,资本撤退的意愿更强。
  三
  在线教育躺平,结构性机会尚存
  在线教育还有未来吗?
  “给2021年的在线教育一个关键词,我觉得是‘躺平’”,张懂告诉记者,“因为政策监管是不以人的意志为转移的,它不是一个企业或者一个行业自身能解决的问题,之前高举高打的烧钱模式已经画上句号了”。
  在线教育的风向标改变,是从3月5日召开的全国两会开始,“对群众反映强烈的突出问题,对打着教育旗号侵害群众利益的行为,要紧盯不放,坚决改到位、改彻底”。
  三月底,网上开始流传一份名为《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况》,文件中提到将减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担,校外工作聚焦“三限”,限制培训机构数量、限时间、限价格。
  随后,多个地区发布培训机构广告的“禁令”,提出广告宣传不得包含虚假内容,不得承诺培训效果、规范广告表述等。
  5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议召开。会议指出,校外培训机构无序发展,“校内减负、校外增负”现象突出,要从严治理,严肃查处。
  张懂表示,国家不允许出现教育不公平,在监管限制下,没有人能跑出来,只是大企业死不掉,即便活下来了,也不会有暴利的机会,小企业活得更艰难,“政策远不止这几招,还有3-6岁禁止网课传闻、暑期和周末不让上课传闻,杀伤力将超过很多人预期”。
  虽然供给端被不断打压,但需求端依然旺盛。
  “大部分家长都是非常焦虑的,虽然现在政策要给学生减压,但升学压力一样在,比如之前禁止招生秘考,但还是会有学校偷偷搞,所以教培需求还是很大”,谈及供需问题,曾婷告诉记者,“广州疫情加剧了且又快到暑假了,近期来咨询线上课程的家长还是挺多的”。
  而旺盛的需求,是政府、学校、社会竞争之间相互扭结而来,对于供需失衡的问题,张懂表示,改革是长期的,行业一定能开出一些新的路出来,让在线教育机构成为学校的一个补充方式。
  关于躺平之后的行业发展,张懂有如下趋势预判。
  首先,升学类教辅不会一味扼杀,张懂告诉记者,“往后校外培训或许会更多集中在这一块,比如说小升初、初升高、高升大学,这个阶段的培训,监管部门应该是能理解能宽容的”。
  “另外,素质教育赛道或许会与学科教育协调并进,后面大家也会知道国家想要培训怎么样的人才,身体素质和艺术培训,都可能是之后的发展方向”。
  根据头豹研究院预测,少儿素质教育行业市场规模有望由2020年的2114.4亿元提升至2025年的3948.5亿元,复合增长率达到23.14%。
  小彬则看好在线小班课方向的机会,“私塾,就是小班课的原型,直到今天,它还是一种很好的方式,一方面他效率高,教师能兼顾所有学生;另一方面是费用具有性价比,因为是3-10个小朋友在学习,所以无论是一线二线,还是其他线城市的家长,都更能接受”。
  总之,在线教育的结构化机会依然存在,但整个行业的躺平也是未来常态,从做"生意"的底层思维回归到做教育的初心——维护教育公平、降低教育成本,不越界,不让孩子的学习和童年,成为利益的买单者,是教育行业的发展底线。(根据受访者要求,受访人士均为化名)

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