海底撩是傻,九毛九傻,还是新消费疯?

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1家店铺估计获得1亿美元,通过拉面店项目a轮融资直接获得3亿美元,饮食投资正在兴起。 很多人把新贵标记为“中国版麦当劳”、“中国版星巴克”,这听起来又像是改变世界的窗口。 但实际上,成熟餐饮企业在二级市场——海底擂(27.95、-0.85、-2.95% ) )目前的市值比年初高点下跌了近7成,为9毛9 ) 26.1、1.10、4.40。

海底擂和九毛九都是一些翻越小山的头部餐饮企业,资本市场起伏曲折的是,餐饮真是个难吃的市场。 规模的不经济问题令人费解,赚大钱也是玄学,但这些挑战在后来者眼里就像机遇,都是金光闪闪的梦想。

那么,海底捐赠是笨蛋,九毛九是笨蛋,还是新消费疯了?

我打钱包告诉你

规模本身就是压力

据8月24日发布的中报报道,虽然海底捐赠逐渐摆脱疫情压力,但扩张带来的增收并未盈利,新店爬坡期增长的难题仍需解决。

财报显示,2021年上半年,海底擂实现营收200.94亿元,比去年同期增长105.9%,公司所有者利润9452.9万元,比去年同期亏损,但利润率不得低于1%。 2019年同期,海底擂的公司所有者必须占利润9.1亿元,差距很大。

利益受压早就被期待了。 今年7月业绩预告公布后,海底捐赠被野村东方国际、华泰证券、东北证券下调标价或评级。 主要是因为海底捐赠的利润率持续受到挤压,逆向扩张效果不佳。

在今年6月的投资者交流会上,海底捐赠首席执行官张勇坦言趋势判断有误。 “2020年6月,判断疫情将于9月结束。 我判断错了趋势。 虽然去年6月制定了增加店铺的计划,但是从现在来看确实是盲信。 ”

但是,扩张仍然是海底捞上半年的关键词。 财报显示,海底捐赠餐厅总数从2020年底的1298家增至今年上半年的1597家,但平均翻盘率下跌严重,这是海底捐赠最强的经营指标。 截至今年6月底,海底拍马的平均翻船率为3次/日,而2019年为4.8次/日。

同样有下跌趋势的是海底擂的该店平均每日销售额。 财报显示,该指标从2019年的12.75万元下跌至今年上半年的8.48万元。 许多重要的经营指标下降,海底擂方面在财务报告中直言“反映出经营结果没有达到管理层的期望,需要努力调整和改善公司内部的管理和运营”。

指标受压的原因有——新店分流老字号、新店选址的商圈不成熟、店管理者经验不足等多种因素带动着店的业绩。 这些是扩展带来的问题。 关于海底擂,在交流会上,新开设了500多家店,意味着500多家店的经理没有经验,每家店100名员工就有5万名新员工,这些人员如何融入海底擂文化服务

在这次财务报告中,海底捐赠强调了在组织结构层面的探索。 例如,将地区统一培训模式改进为大、小区管理模式,地区管理者统一各地区的店铺推广、工程、选品、定价,地区管理者从高级家族长中选拔,后者直接指导现场巡视、考核、指导区域内的店铺。 海底不可能依靠这个来正确识别店的问题,实现持续的监督和指导。

简单地说,在急剧扩大后,海底捐赠在内部管理中努力补习。 这也是餐饮新贵无法绕过的山,所有的剑都指向“千店”乃至“万家”的体积。 “隐形”领域比可见扩张更费时间,规模本身就是餐饮业最大的压力。

九毛九财报会告诉你

网红到处都是,拉红太难了

海底擂的压力更多地体现了餐饮业规模不经济的课题,而九毛九集团则代表了餐饮业爆款和品牌红长股的难度。

虽然经常被视为海底不可能,但九毛九集团无论是规模还是经营路径都与海底不可能有很大不同。 比起海底擂守火锅路线,九毛九集团更致力于多品牌战略。

财报显示,九毛九集团2021年上半年实现营收20.2亿元,比去年同期增长112.9%。 公司权益股东利润1.86亿元,利润率9.2%,应比去年同期扭亏为盈。

除了缓解疫情压力,九毛九集团的成长动力还来自太二品牌的扩张。 截至2021年6月30日,太二品牌餐厅数量达到286家,比较

去年同期增长超百间。
  太二是九毛九集团下的品牌之一,这个创立于2016年的酸菜鱼品牌已经取代九毛九西北菜,成为集团新的营收主力。根据财报,太二品牌在今年上半年实现收入16亿元,占总营收的比例近八成,而九毛九西北菜的营收占比仅为18.9%。

  图源:九毛九集团2021年中期财报
  回顾九毛九集团的发展会发现,九毛九西北菜品牌和太二酸菜鱼品牌呈现明显的此消彼长态势。2016年,九毛九西北菜的营收占比高达93.8%,但在2019年下滑至51%,几乎被太二追平。2020年,在疫情压力下,集团主动收缩已现颓势的九毛九西北菜品牌,把更多资源倾斜至更有增长潜力的太二品牌。如今无论是餐厅数量还是营收规模,太二品牌都已后来居上。

  图源:九毛九集团2021年中期财报
  九毛九集团是幸运的。品牌老化是每个餐企不得不面对的问题,当主品牌增长承压,创造第二增长曲线就变得尤为紧迫。太二接过了九毛九集团的增长重任,但其同样面临规模增长带来的烦恼。根据财报,太二品牌的翻台率从2019年的4.8次/天下跌至今年上半年的3.7次/天。

  从密集的品牌孵化动作来看,九毛九集团不想把希望只押注在一个品牌上。除了九毛九西北菜和太二酸菜鱼,集团近年在各个餐饮细分领域不断布局,相继推出了川菜品牌“太二前传”、粤菜品牌“那未大叔是大厨”、怂火锅、怂冷锅串串、赖美丽青花椒烤鱼等。
  财报中,九毛九集团表示会以“进一步扩张”来复制此前的成功,太二和其他品牌都在扩张计划内。此外,集团也试图用投资的方式进一步布局。
  一系列动作均是服务于“再造爆款”。餐饮品牌面临着太多的不确定,一方面,新兴的营销渠道里跑出了各种网红品牌,消费者迁移成本极低;但另一方面,再造爆款又是个可遇不可求的事情。多点布局至今,上述品牌中能称得上“爆款”的仍然只有太二。
  除了寻求增长,九毛九集团多品牌战略对冲风险的意味同样浓重。九毛九集团也曾表示,“每个项目的成功都有一定的偶然性,即运气成分。”
  餐饮难题短时间无解
  海底捞和九毛九的境况共同说明了餐饮行业有多现实。
  餐饮业仍是个传统行业,它的增长主要靠开店,且有边界,不像互联网一样能实现边际成本趋近于零。伴随着规模增长,内部组织管理可能会跟不上,门店之间会相互抢流量,优质点位也没有那么多。与此同时,品牌老化和外部竞争也带来了与日俱增的压力。
  关于餐饮投资的讨论时常会提及行业的变量和潜在空间,比如食材标准化、预制菜工业化、冷链物流的发展、国内市场相比美国日本存在巨大的连锁化空间、Shopping Mall渠道红利等等,但这更像给陡峭的餐饮增长之路降低了一点坡度,风雨并不会减少。
  更何况,这些本就是海底捞和九毛九已经在实践的事情。
  在这场餐饮投资热中,高速增长的可能性被放大了,但“麦当劳”的要义并不只有连锁化和标准化,它还意味着品牌长青、持续的研发创新、食品安全上的可靠。这些问题容易被增长光环掩盖,但能成为击溃品牌的要害。

  以近期频发的食品安全问题为例,商业道德之外,食安问题也是经营能力的反映——如何在激进扩张中稳住内部管理,如何在直营、加盟、特许加盟中分配好利益并提升运营水平,到底有没有那么多需求能够接住高速扩张?
  蒙眼狂奔风险大,一旦玩脱很容易改道在原材料成本或人力成本上做文章。
  道理都好懂。确实有很多事情变了:资本越来越需要线下,近年的餐饮IPO也让其看到高回报希望;市场上有了更懂资本和互联网式增长的创业者;内容平台让新品牌起势更快了。但也有许多重要的事没变,餐饮业的逻辑没变,海底捞和九毛九面临的问题, 餐饮新贵还是得再来一遍。
  变与不变中,新的矛盾也在出现。餐饮业有自己的节奏,但资本讲究高增长和(57.55, 0.50, 0.88%)退出周期。据36氪报道,热门餐饮项目掌门人对扩张提速观点不一,遇见小面创始人宋奇称“快与慢团队心里要有数”,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵坚持资本不可以干扰正常节奏,并把类似条款全部删掉。
  另一面则是,原本用一年时间开出了14家店的陈香贵,在两轮融资推动下把扩张提速到每月新开12家店。五爷拌面在成立3年后通过加盟放出700家店,新近完成融资后,计划到年底将这一数字更新到千家。
  热钱需要一个风口级的餐饮故事,但这个故事里难题看上去比机遇更多。

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